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El marketing es definido como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler, 2001); sin embargo, con el avance de la tecnología y en la era
donde el consumidor se encuentra con la información al alcance de su mano, las
ciencias empresariales especializadas en mercadotecnia, se han visto en la
imperiosa necesidad de actualizar sus conocimientos previos, entendemos que el
marketing tradicional fue una herramienta invaluable y efectiva frente a
personas que tenían la percepción centrada en el producto, empero ahora las
ventas y la publicidad debe ser más creativa ya que nuestro consumidor busca
satisfacer sus necesidades cada vez más complejas e instintivas; en este
sentido, podemos asegurar que no resulta suficiente posicionar nuestra marca en
el mercado sino también es importante tomar en cuenta el comportamiento y
aprendizaje del consumidor (Braidot, 2009).
De esta forma, resulta fundamental que el marketing
pueda trabajar con otras disciplinas como la psicología, las neurociencias, la
antropología y la comunicación, para tener un análisis conductual más acertado
y nos permita diseñar productos adecuados para satisfacer la necesidad real no
expresada verbalmente, resulta fundamental entender que las decisiones de compra
son en su mayoría inconscientes o subconscientes, la fórmula puede ser tan
sencilla como “emoción mata razón, el
réptil los mata a los dos” (Klaric, 2012), bajo
esta declaración, el estudio del consumidor no debe limitase a sus razones u
objeciones de compra, por el contrario como mercadólogos es nuestro deber, incentivar
investigaciones en función a procesos psicológicos tales como la memoria, la atención
y las emociones; de modo que el neuromarketing configura la evolución de la
mercadotecnia, ya que la toma de decisiones del cliente, van un paso más lejos
de una respuesta sencillamente consciente o racional (Suarez, 2020), así esta
herramienta es muy útil para la practica del marketing estratégico, permitiendo
un posicionamiento realmente conectivo entre las marcas, empresas y el nuevo
consumidor (Olivar, 2020).
Tengamos en cuenta que “si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial,
puede inferirse que no ha provocado un compra instintiva e inmediata” (Braidot,
2009), esta afirmación se encuentra enmarcada desde una teoría que es antigua
pero que forma la columna vertebral de la neurociencias modernas, nos
referiremos a la teoría del cerebro triuno, cortesía del doctor Paul McLean (1960),
donde se realiza un estudio evolutivo a la estructura cerebral del individuo, resultando
la división en cerebro instintivo, emocional y racional, mismos que son
organizados de más antiguo a más complejo respectivamente, interactuando entre
si para generar la conducta y enfatizando una visión holística del
comportamiento del individuo (McLean, 1998); remarquemos que los estudios
neurocientificos, afirman que la gran parte de objeciones o mentiras hacia el
producto, se originan en el complejo neocortex, no obstante la parte límbica y
el cortex-r se ven involucrados en el proceso (Klaric, 2014).
La conducta se determina a partir de la estructura
mental dependiente de la personalidad, emociones e influencias culturales y
sociales (Braidot, 2019), por lo mismo es necesario que no solo apliquemos entrevistas
y fichas de observación sino valernos también de tecnología como los
eye-trakers, resonancia magnética funcional y software informático especializado,
es cierto que se han realizado sugerencias para incluir principios de bioética
dentro de este tipo de estudio científico, debido a la sensibilidad de tratar
directamente con seres humanos (Al Pop & Iorga, 2012), así se ha estado
trabajando en un marco de trabajo con normas rigurosas de investigación para no
exponer al consumidor de forma coercitiva a la neurotecnología propia del
estudio (Salas, 2018); entendiendo que “un
discurso ético bien estructurado, no requiere formar parte de un plan
maquiavélico que vaya en detrimento de otras personas” (Klaric, 2014), así
el respeto sobre el individuo debe ser primordial, procurando trabajar con
transparencia y honestidad.
Puede citar este artículo de la siguiente manera:
Rojas-Cala, R. (2022). Neuromarketing ¿Influencia o Manipulación? [Online]. Disponible en https://renzoioshep.blogspot.com/2022/04/neuromarketing-influencia-o-manipulacion.html